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美的、格力等纷纷直播卖货 家电企业能否闯出新天地

2020-01-15 09:04:54

来源:每日经济新闻

发布者:智家网

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  “直播间的宝宝们能不能早点儿睡?不要凌晨四五点还有四五百个人同时在线,来自老阿姨的秃头警告!”2019年的“双11”,连续熬了几宿的Joy(胡秋霞)在自己朋友圈写道。这个“双11”,Joy彻底感受到了直播带货的威力。

  2019年“双11”这一天,美的官方旗舰店的直播间最高峰值时有近1万人同时在线观看直播,当天,美的淘宝直播创下了超过1亿元的销售额。这个数字也在某种程度上宣告了家电企业电商直播“首战告捷”。

  2019年的夏天,李佳琦火了。在众多场合,李佳琦都将自己的成功归于“赶上了浪潮”。去年6月,直播劲风疾吹,美的集团电商公司决定不再观望,投身自制直播,Joy就是美的电商直播负责人。

  面对《每日经济新闻》记者的采访,Joy坦言“直播发展非常之快!(企业店铺)只要开播了,(基本上)就会有销售额”。据她透露,天猫美的官方旗舰店直播间的销售额实现从0到1亿元,只用了不到半年的时间。

  事实上,除了美的,格力、海尔、TCL等家电品牌去年也纷纷开启家电直播卖货的探索之路。他们纷纷在自家官方旗舰店开起直播间,开展在直播赛道上的全新探索。

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  只要开播就会有销售额

  2019年12月11日下午6点半,主播诗晴(化名)已经坐在专门布置过的场景沙发上,开始了“双12”长达9个小时的跨夜直播。除了诗晴外,整个直播间还有2名导播、1名运营,他们需要在镜头外协助主播完成这一场直播。4个人是完成一场直播最基础的配置。

  Joy告诉记者,截至目前,美的官方旗舰店直播的团队有6个人,包括3名主播、1名直播运营、1名导播和1名统筹。整个团队成立时间还不到半年。

  50多平方米的密闭空间内布置了四五个家居场景,客厅、厨房、卫生间、卧室等。每个场景占地面积不大且紧密连接。除了家电外,场景里所有家具都是经过设计师的设计配色。镜头内的场景井井有条,镜头外的空间则大多被直播样品占据。这是记者看到的天猫美的官方旗舰店直播间的全貌。

  2019年12月11日,美的官方旗舰店将近20个小时都在直播。这种工作强度也许外人觉得不可思议,但美的的直播团队似乎已经习惯了这样的忙碌。每逢大促之日,直播室灯光一亮就是一整天。直播间的大灯不断散发热量,整个直播间的氛围也在逐渐亢奋。“凌晨会比较热闹,主要是我们会比较激动。”Joy说。

  直播间大灯下,诗晴不停地在低头看手机屏幕和抬头看镜头之间切换,她需要不停地讲话,并保持声音洪亮。诗晴这一场直播的主要任务不是种草或者带货,而是在线解答所有用户对于电器的疑问,偶尔穿插抽奖和送福利。消费者的疑问很多,遇到不太懂的问题,她还要打开微信在群里求助场外技术同事。直播是个考验脑子转速和说话速度,同时兼具亲和力、感染力的技术活。诗晴需要保持这样的状态一直到晚上8点,之后会有其他主播来换场。

  “因为家电是个特殊的品类,消费者决策周期较长,在大促的前1~2天,我们的直播一般是以解答消费者疑问为主。”Joy表示。Joy是90后,她带领的直播团队都是一群年轻人。主播诗晴也不是专职做主播的,她平日的主要工作是美的线上客服。美的的3名主播中,1位是从外部招聘的,其余两位是从美的内部客服团队选拔而来。

  2019年,淘宝直播经过3年积累和沉淀终于迎来喷发时刻。随着李佳琦、薇娅等带货达人的爆红,去年6月美的电商公司决定结束观望,试水企业电商直播。“大家一直在讨论电商直播带货到底要不要做,要怎么做,美的能不能做。我们试水是在2019年6月份。从6月16日到18日,我们大概播了10场,每场4~6小时。结果,‘618’期间我们卖了大概2000万元。”Joy告诉记者,正是这一次“小试牛刀”,让美的坚定踏上电商直播卖货的探索之路。“探索前期只用了少量的人力、物力去试水,但是最后发现直播的带货效果是远超预期的。于是我就立刻做方案,去搭建直播间和团队”。

  去年9月18日,美的官方旗舰店首播。“‘双11’当天,我们的直播销售额破亿元。从6月18日到现在,直播销售额是远超1亿元。”2019年12月11日Joy在接受记者采访时如是表示。

  Joy认为,企业电商直播试水的阶段性成绩,离不开的一个大背景是——电商直播正处在风口上,“我的一个感受是:野蛮生长,发展非常快。基本上(品牌)只要开播了,就能有销售额”。

  企业电商直播已成常态

  直播带货的本质是网红经济,但直播带货浪潮也不是突然之间形成的。在去年爆红之前,李佳琦已经在淘宝直播了两年。而薇娅则是2016年就开始在淘宝做直播。2014年,模特出身的张大奕在淘宝平台上通过短视频卖货,一条5分钟售卖围巾的短视频获得3.6万播放量,货物开售后秒光。然后张大奕走上了网络带货的道路,成为中国第一代“直播带货”的网红代表。

  2019年,李佳琦以“oh my god”从出圈,直播卖货的浪潮汹涌而至。如今,不仅淘宝直播,快手等短视频平台,以及京东、苏宁等电商平台也在加速探索电商直播卖货。

  根据阿里巴巴公布的数据,2019年“双11”淘宝直播成交额近200亿元,参与天猫“双11”的商家中,有超过50%都通过直播获得了销售额的增长。有一半以上的天猫商家都在去年“双11”期间开始做直播。其中,“双11”预售期间,品牌直播的场次同比增长100%,覆盖了包括美妆、服饰、家居、食品、数码家电、汽车在内的几乎所有行业。

  一名MCN(Multi-Channel Network)机构人士向记者透露,这200亿元里面,李佳琦和薇娅占了约40亿元,剩下的基本上都是一些品牌直播间的成交额。

  美的集团中国区域电商公司总经理魏志强在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示,2019年各大平台的电商直播都在加速商业化,这个趋势还是挺明显的。

  魏志强认为,电商直播很有希望会成为未来家电销售的主要渠道之一。“所有的销售,无关渠道,其实都要从用户的角度去看。今天的用户习惯已经发生变化,用户获取信息的方式在变,我们(做直播)是去对消费者行为变化匹配的一些销售行为。另外,视频确实比图文传递的信息更多、更直接,还能跟用户产生互动。”魏志强表示。

  Joy也表示,美的探索电商直播的初衷是用户的购物方式和场景变了,“美的要在这个赛道上探索一下如何更快地为用户解决问题,以及推荐产品。我们现在基本上每天都有开播。”Joy告诉记者,家电数码品牌2019年在电商直播上“发力都比较狠”。

  直播眼的最新统计数据显示,截至1月10日,“美的官方旗舰店”的粉丝数量是515.3万。Joy此前曾透露,除了带货金额,转粉率也是考核一个店铺主播能力的重要维度。

  记者了解到,除了美的,积极试水电商直播的还有九阳电器、海尔等品牌。截至目前,这些品牌的天猫旗舰店粉丝数量都已经是百万量级。直播眼显示,“九阳官方旗舰店”截至1月10日已经有107.5万粉丝;“格力官方旗舰店”已经有314万粉丝;“海尔官方旗舰店”的粉丝数量更是达到了807.5万;“海信电视官方旗舰店”的粉丝数量则是219.9万。

  直播眼的数据还显示,1月8日至10日,美的官方旗舰店总观看人次(PV)是19.29万,海尔上述3日的PV是26.55万。

  直播更大价值在连接用户

  家电企业目前对直播卖货的探索分为两类:一类是企业直播;另一类则是邀请网红达人直播,将产品上到达人的直播间。

  魏志强接受《每日经济新闻》记者采访时表示:“网络达人带货与企业店铺直播的模式不一样,达人带货是买手经济,而当消费者找到我们品牌官方旗舰店时,实际上其需求表达是非常直接的,就是奔着买家电来的。他们会有各种各样对品牌的需求,对服务的需求。”

  在他看来,视频具有媒体属性,可以在短时间内告诉用户非常多的信息。主播说的很多话实际上是在帮助用户更多地消除做出购物决策之前的种种疑虑。

  魏志强告诉记者,美的做店铺直播是希望与消费者在直播场景下建立连接与互动。“我们在思考怎样在这个场景下把我们好的产品推出去的同时,也能收到消费者最直接的意见和建议。我们哪里做得好、哪里做得不好,哪些产品或者服务应该优化等。在直播这个场景下,未来甚至会有针对直播用户定制相关产品的可能。”

  Joy也表示,“直播发展得太快了,带来了很多的可能性。对于我们来说,能不能从中探索出我们自己的一套玩法,未来我们要怎么走,或者我们要如何去影响这个行业的走向,这对我们来说会是一个比较大的挑战”。

  不过记者也发现,企业对于直播这个风口也有着清醒的认识。“这个(直播)其实跟前两年的微信公众号一样。微信公众号当时很火,说明公众号当时是用户喜闻乐见的一种接收信息的方式;前两年直播也很火,只是没有火到电商。现在火到电商了。(在)我们看来,直播只是内容呈现的一种方式,如果说这个方式有一天用户不喜欢了,我们也会及时去发现和发掘(新方式),然后响应用户的需求。”在接受记者采访的最后,Joy说。

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